轻奢珠宝APM冲刺港股，中国是最好的数字化实验场

轻奢珠宝的热潮还未褪去。近期，摩纳哥珠宝品牌APM Monaco向港交所提交了招股书。
创立于1982年的APM Monaco截至2020年在全球有344家店铺和六个生产基地。线下专卖店一直是其销售收益的主要来源，超过所有渠道销售总收益的一半。中国是它目前最大的市场，2020年，中国内地销售额占比57.2%，Anglebaby、赵丽颖、杨幂等不少明星都曾佩戴过该品牌的饰品。

图片来源于APM Monaco官方平台

事实上，APM Monaco2015年才开设中国首店，布局中国市场的时间并不算早。但中国内地门店数量增长最快。而一场疫情，更让这个海外品牌意识到中国市场的重要性，本土数字化工具帮助它度过了难关。
“我们开发了微信小程序，以简化客户体验，促进线上销售”，招股书上写道。小程序作为APM Monaco官方的线上销售渠道，不仅为用户提供了快速下单的窗口，还专门设置了客服人员沟通入口，发挥着塑造品牌形象、提升消费体验的重要作用。这一年中，APM Monaco销售减少的13.2%收益被线上增加95.4%所抵消。

打开APM Monaco小程序，便可在各个页面右下角直接进入与客服沟通的窗口。在小程序下单后，消费者能够自行选择2-4小时送达、寄送或者店内自提等多种取货方式。
APM Monaco十分重视品牌设计能力，通过快速迭代产品不断地获新和促进客户复购。它家每个月都会上新30件时尚珠宝产品，在微信公众号上可以及时地获取这家品牌的新品，通过APM Monaco微信公众号的菜单栏还可直接进入小程序。
更深受千禧一代和Z世代喜爱的是，在小程序上还可以依据自己的喜好定制专属珠宝，定制的种类多样，包括吊坠项链、手镯、耳环等。如果懒于费心思搭配，还能通过小程序“搭配”这一功能购买已经搭配好的同风格的饰品。
为了进一步构建私域业态，深化消费者对品牌的忠诚度，APM Monaco于2020年还推出了“Wonderland计划”，为消费者提供珠宝维修和珠宝回收功能。用户购买产品后便可启动激活Wonderland会员账号，在小程序上能轻松找到这个绿色的小恐龙标识。

根据艾媒咨询2020年10月发布的《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》，自2016年起，中国饰品消费需求用户规模呈现逐年增长趋势，预计2021年饰品消费需求用户规模将达到10.5亿人。饰品消费需求的增长背后是一系列珠宝饰物品牌的崛起，各品牌也纷纷策划营销活动以聚集自己的私域流量。
以中国本土企业BA饰物局为例，其建设了完整的会员体系，还通过小程序打通了私域全链路。不仅为会员提供了抢先试用新品、购买包邮、会员沙龙等一系列福利，还通过社群更好地触达消费者。现今APM Monaco越来越重视线上销售渠道，BA饰物局这种会员策略上的私域流量建设玩法也是一种可以借鉴的方式。

以自由搭配为卖点的珠宝品牌潘多拉则是线上线下联动以构建私域业态的玩法：它以线下触点作为蓄客的主要渠道，沉淀私域基础用户群。潘多拉设定了围绕小程序的导购激励政策，并为店员提供中心化生产的各种微信朋友圈及社群内容，导购可以随时随地拓展专属的私域用户。在2021年参与腾讯第8期小程序倍增活动期间，潘多拉小程序私域实现了日均GMV739%的增长。
“我们挽留及获取客户战略的一个关键因素是利用数字化使客户更便于持续使用我们的品牌及产品”，APM Monaco在招股书表示，将继续投资于数字化，并且会推出更多计划和服务。未来APM Monaco要想继续深扎在中国年轻人消费市场，必须重视在线上塑造品牌的调性，建构专属完整的私域生态。

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